MENGGUNAKAN TIGA LANGKAH PROSES MENULIS UNTUK PESAN
PERSUASIF
Profesional
seperti CEO ClubMom Michael Sanchez (yang diprofilkan dalam Komunikasi Close-Up
bab pembuka) menyadari bahwa bisnis yang sukses bergantung pada pesan persuasif
baik komunikasi internal maupun eksternal. Apakah Anda meyakinkan atasan Anda
untuk membuka kantor baru di Eropa atau mendorong Calon pelanggan untuk mencoba
produk Anda, Anda akan menggunakan banyak teknik pengungkapan yang sama-upaya
untuk mengubah sikap, kepercayaan, atau tindakan audiens. Teknik persuasif
adalah landasan pemasaran dan penjualan, namun bahkan jika Anda tidak pernah
bekerja di bidang itu Anda masih membutuhkan keterampilan persuasi yang baik
untuk maju dalam karir Anda. Profesional yang sukses juga mengerti bahwa
persuasi bukanlah tipuan atau membuat orang membuat pilihan yang tidak sesuai
dengan minat mereka; Sebaliknya, memungkinkan anggota audiens Anda tahu bahwa
mereka memiliki pilihan dan membantu mereka memilih untuk setuju dengan Anda.
Seperti pada setiap jenis pesan bisnis, proses penulisan tiga langkah akan
meningkatkan pesan persuasif.
Langkah 1: Rencanakan Pesan Anda
Dalam lingkungan bisnis yang
penuh informasi hari ini, memiliki ide bagus atau produk hebat sudah tidak
cukup lagi. Setiap hari, sejumlah besar gagasan bagus tidak diketahui dan
produk bagus tidak terjual hanya karena pesan yang dimaksudkan untuk
mempromosikannya tidak cukup menarik untuk dilakukan. Naik di atas kebisingan
kompetitif.Bahkan jika pemirsa setuju bahwa ide atau produk Anda menarik,
mereka biasanya memiliki pilihan lain untuk dipertimbangkan juga, jadi Anda
perlu meyakinkan mereka bahwa pilihan Anda adalah yang terbaik dari semua
alternatif yang menarik.Membuat persuasif yang sukses Pesan dalam situasi yang
menantang ini menuntut perhatian yang cermat terhadap keempat tugas dalam tahap
perencanaan, dimulai dengan analisis mendalam tentang tujuan dan audiens Anda.
Menganalisis Situasi Anda
Tujuan Anda mungkin tampak
jelas-untuk meyakinkan orang untuk mengunjungi situs web Anda atau membeli
papan salju Anda-tapi pesan persuasif dapat menderita dari tiga kesalahan umum
yang terkait dengan tujuan. Kesalahan pertama adalah gagal untuk
mengklarifikasi tujuan Anda sebelum Anda melanjutkan perencanaan. Katakanlah
Anda ingin membujuk anggota manajemen puncak untuk mendukung proyek penelitian
tertentu. Tapi apa arti "dukungan"? Apakah Anda ingin mereka menepuk
punggung Anda dan berharap Anda baik-baik saja? Atau apakah Anda ingin mereka
menarik lima peneliti dari proyek lain dan menugaskan mereka ke proyek Anda?
Memiliki tujuan spesifik sangat penting untuk persuasi yang efektif.
Kesalahan
kedua adalah gagal untuk secara jelas mengungkapkan tujuan Anda kepada audiens
Anda. Anda mungkin merasa tidak nyaman dengan gagasan untuk meminta orang lain
memberi Anda waktu, uang, promosi, atau pertimbangan lainnya. Namun, jika Anda
tidak bertanya atau jika Anda tidak jelas tentang apa yang Anda inginkan, Anda
tidak akan pernah mendapat respons positif.
Kesalahan
ketiga adalah gagal menyadari bahwa dalam beberapa situasi, keputusan yang Anda
inginkan agar dilakukan seseorang terlalu rumit atau berisiko membuat semuanya
lonjakan. Anda tidak bisa menjual gedung perkantoran senilai $ 10 juta dengan
menulis surat kepada seseorang dan bertanya kepadanya atau Dia harus
membujuknya. Anda perlu membujuk secara bertahap, dengan sebuah pesan yang
disesuaikan dengan setiap tahap. Tujuan Anda dalam pesan pertama mungkin memicu
minat dengan analisis singkat tentang pendapatan sewa yang potensial. Jika
pesan berhasil, Anda mungkin kemudian menawarkan Tur ke situs ini, dan
seterusnya sampai akhirnya Anda meminta keputusan. Gagasannya adalah
menghasilkan serangkaian jawaban positif yang lebih kecil dalam perjalanan
menuju final ya.
Anda dapat
mengidentifikasi jumlah dan sifat pesan yang tepat dengan menganalisis audiens
Anda. Pesan persuasif terbaik berhubungan erat dengan keinginan dan minat
audiens Anda. Pertimbangkan baik hal positif maupun negatif - keinginan,
kebutuhan, dan motivasi dari audiens Anda (alasan mengapa mereka menanggapi
secara baik pesan Anda), serta kekhawatiran dan keberatan mereka (alasan
mengapa mereka mungkin tidak menanggapi dengan baik). Dengan kedua wawasan ini
sebagai panduan, Anda kemudian dapat bekerja untuk menemukan kesamaan dengan audiens
Anda, sambil menekankan poin positif dan meminimalkan hal-hal negatif.
Jika pesan
Anda ditujukan pada satu organisasi besar, Anda dapat mengarahkannya secara
spesifik ke beberapa manajer puncak yang membuat jenis keputusan yang Anda
minta. Sebaliknya, untuk sebuah pesan yang ditujukan untuk satu juta konsumen,
Anda tidak akan pernah tahu Masing-masing satu per satu. Yang terbaik yang
dapat Anda lakukan adalah mencicipi sejumlah kecil yang mewakili keseluruhan
penonton, lalu dari keinginan dan kebutuhan mereka menyampaikan pesan kerajinan
yang seharusnya menarik perhatian semua orang. Misalnya, ClubMom melakukan ini
dengan menjawab pertanyaan dan kekhawatiran bahwa sebagian besar Dari ibu
cenderung memiliki beberapa titik dalam kehidupan mereka.
Untuk memahami
dan mengkategorikan kebutuhan audiens, Anda bisa merujuk pada informasi
spesifik seperti demografi (usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan,
pendidikan, dan karakteristik lain yang dapat diukur dari orang-orang yang
ingin Anda bujuk) dan psikografis (kepribadian, sikap, gaya hidup , Dan
karakteristik psikologis lainnya). Saat menganalisis anggota audiens Anda,
pastikan untuk mempertimbangkan ekspektasi budaya mereka sehingga Anda tidak
merusak pesan persuasif Anda dengan menggunakan daya tarik yang tidak tepat
atau dengan mengatur pesan Anda dengan cara yang tampaknya tidak biasa atau
tidak nyaman bagi audiens Anda.
Mengumpulkan informasi
Setelah analisis situasi Anda
selesai, Anda perlu mengumpulkan informasi yang diperlukan untuk menutup
kesenjangan antara apa yang diketahui, dipercaya, atau dirasakan oleh audiens
Anda sekarang dan apa yang Anda ingin mereka ketahui, yakini, atau rasakan
sebagai akibat menerima pesan Anda . Sebagian besar pesan persuasif adalah
kombinasi antara faktor logis dan emosional; Lihat "Menyeimbangkan Banding
Emosional dan Logika" di halaman 302. Bab 11 menawarkan saran untuk
menggunakan teknik penelitian terbaru untuk menemukan informasi yang Anda
butuhkan.
GAMBAR 10. Hirarki Kebutuhan Maslow
Abraham Maslow berteori bahwa kebutuhan manusia disusun dalam hierarki dan
bahwa orang cenderung memenuhi kebutuhan tingkat rendah sebelum mengejar solusi
untuk kebutuhan tingkat tinggi.
Memilih Medium yang Tepat
Pesan persuasif dapat ditemukan
di hampir semua media komunikasi yang pernah dibuat, dari pesan instan dan
podcast hingga iklan radio dan penulisan langit. Untuk pesan persuasif yang
ditujukan untuk khalayak internal, pilihan media Anda akan mengikuti panduan
yang ada di Bab 4. Namun, untuk pesan pemasaran dan penjualan, pilihan Anda
jauh lebih banyak. Sebenarnya, biro iklan menggunakan spesialis media yang
satu-satunya pekerjaannya untuk menganalisis pilihan media yang ada dan memilih
kombinasi biaya yang paling efektif untuk setiap klien dan setiap kampanye
periklanan.
Untuk
lebih memperumit masalah, berbagai anggota audiens Anda mungkin lebih memilih
media yang berbeda untuk pesan yang sama. Beberapa konsumen suka melakukan
semua belanja mobil mereka secara langsung, sementara yang lain melakukan
sebagian besar riset mereka secara online. Beberapa orang tidak keberatan
dengan e-mail promosi untuk Produk yang mereka minati; Yang lain membenci
setiap bagian dari e-mail komersil yang mereka terima. Jika Anda tidak dapat
memastikan bahwa Anda dapat menjangkau sebagian besar atau semua audiens Anda
dengan media tunggal, Anda harus menggunakan dua atau lebih, seperti
menindaklanjuti kampanye e-mail dengan huruf cetak.
Mengorganisir Informasi Anda
Persuasi yang sukses memerlukan
perhatian yang cermat dari keempat aspek pengorganisasian informasi Anda:
menentukan gagasan utama Anda, membatasi lingkup Anda, memilih pendekatan
langsung atau tidak langsung, dan mengelompokkan poin Anda dengan cara yang berarti.
Gagasan utama yang paling efektif untuk pesan persuasif memiliki satu kesamaan:
yaitu tentang penerima, bukan pengirimnya. Ucapkan isyarat dari pengiklan yang
sukses seperti iklan Nike. Perusahaan tidak pernah tentang perusahaan dan
seringkali tidak mengenai hal itu. Produk, mereka tentang pengalaman pelanggan
saat menggunakan produk Nike. Anda bisa mendapatkan keuntungan dari pendekatan
yang sama untuk semua pesan persuasif. Jika Anda mencoba meyakinkan orang lain
untuk bergabung dengan Anda dalam usaha bisnis, jelaskan bagaimana ini akan
membantu mereka, bukan bagaimana hal itu akan membantu Anda.
Untuk
membatasi ruang lingkup setiap pesan secara efektif, sertakan hanya informasi
yang dibutuhkan untuk membantu audiens Anda mengambil langkah berikutnya untuk
mengambil keputusan akhir atau mengambil tindakan terakhir yang Anda inginkan.
Dalam skenario sederhana seperti membujuk rekan satu tim untuk menghadiri
sebuah pertemuan khusus, Anda bisa memasukkan semua yang harus Anda katakan ke
dalam satu pesan singkat tunggal. Tetapi jika Anda ingin perusahaan Anda
menginvestasikan beberapa juta dolar untuk ide produk terbaru Anda, cakupan
pesan pertama Anda mungkin terbatas untuk mengamankan 10 menit pada rapat
komite eksekutif berikutnya sehingga Anda dapat mengenalkan ide Anda dan
mendapatkan izin untuk menjelajahinya.
Seperti
pesan rutin dan negatif, pendekatan organisasi terbaik didasarkan pada reaksi
audiens Anda terhadap pesan Anda. Namun, karena sifat persuasi adalah
meyakinkan anggota audiens Anda untuk mengubah sikap, kepercayaan, atau
tindakan mereka, sebagian besar pesan persuasif menggunakan Pendekatan tidak
langsung. Itu berarti Anda ingin menjelaskan alasan dan membangun minat sebelum
meminta keputusan atau tindakan. Beberapa contoh pendekatan tidak langsung
disajikan di sepanjang bab ini.
Pertimbangkan
pendekatan langsung kapanpun Anda tahu audiens Anda siap untuk mendengar
proposal Anda. Jika atasan Anda ingin mengubah perusahaan pelayaran dan meminta
rekomendasi Anda, Anda mungkin ingin membuka dengan pilihan Anda, kemudian
berikan alasan Anda sebagai cadangan. Demikian pula, jika ada kemungkinan besar
anggota audiens Anda akan setuju dengan pesan Anda, jangan memaksa mereka untuk
mengarungi halaman penalaran sebelum melihat ide utama Anda. Jika hal itu
terjadi tidak sesuai dengan nada Anda, mereka dapat beralih ke penalaran Anda
untuk Lihat mengapa Anda mempromosikan gagasan itu. Pendekatan langsung juga
dinanti jika Anda telah membangun kasus Anda melalui beberapa pesan tidak
langsung dan sekarang saatnya membuat permintaan Anda.
Pilihan
Anda antara pendekatan langsung dan tidak langsung juga dipengaruhi oleh
tingkat otoritas, keahlian, atau kekuatan Anda dalam sebuah organisasi. Sebagai
manajer lini pertama yang menulis pesan persuasif kepada manajemen puncak, Anda
mungkin mencoba untuk menjadi diplomatik dan menggunakan pendekatan tidak
langsung pendekatan. Tapi pilihan Anda bisa menjadi bumerang jika beberapa
manajer menganggap ketidak seimbangan Anda tidak memiliki kepercayaan diri atau
bahkan integritas. Di sisi lain, Anda mungkin mencoba menghemat waktu pengawas
Anda dengan menggunakan pendekatan langsung, yang mungkin dianggap kurang ajar
dan sombong. Demikian pula, saat menulis Pesan persuasif kepada karyawan, Anda
dapat menggunakan pendekatan tidak langsung untuk mempermudah perubahan besar,
namun audiens Anda mungkin menganggap pesan Anda lemah, bahkan tidak
menimbulkan rasa malu. Anda perlu memikirkan dengan hati-hati tentang budaya
perusahaan Anda dan apa yang diharapkan audiens sebelum memilih pendekatan
Anda.
Langkah 2: Tulis Pesan Anda
Sifat persuasif yang umumnya
tidak diundang dan terkadang tidak disukai berarti sikap "Anda" lebih
penting daripada sebelumnya. Kebanyakan orang bahkan tidak akan memperhatikan
pesan Anda, apalagi meresponsnya, jika bukan tentang mereka. Anda Dapat
mendorong penerimaan yang lebih diterima dengan (1) menggunakan bahasa yang
positif dan sopan, (2) memahami dan menghormati perbedaan budaya, (3) sensitif
terhadap budaya organisasi, dan (4) mengambil langkah untuk membangun
kredibilitas Anda.
Bahasa
positif biasanya terjadi secara alami dengan pesan persuasif, karena Anda
mempromosikan ide atau produk yang Anda percaya. Namun, bahasa sopan tidak se
otomatis yang mungkin Anda pikirkan. Beberapa penulis secara tidak sengaja
menghina pembaca mereka dengan menyiratkan bahwa mereka telah membuat pilihan
yang buruk di masa lalu atau memerlukan wawasan tajam penulis untuk membuat
pilihan yang baik dalam situasi saat ini.
Mendemonstrasikan
pemahaman dan penghormatan terhadap perbedaan budaya sangat penting untuk
persuasi. Misalnya, teknik agresif dan menjual dengan keras kemungkinan akan
memusuhi pendengar Prancis. Di Jerman, di mana orang cenderung berfokus pada
hal-hal teknis, pastikan Anda memberikan dukungan yang solid. Bukti untuk semua
pesan. Di Swedia, khalayak cenderung berfokus pada pertanyaan teoritis dan
implikasi strategis, sedangkan kegunaan biasanya berkaitan dengan masalah yang
lebih praktis.
Sama seperti
budaya dalam berbagai kelompok sosial mempengaruhi keberhasilan pesan
persuasif, demikian juga budaya di dalam berbagai organisasi. Setiap saat,
setiap perusahaan mengembangkan budaya internal tertentu yang menghasilkan
banyak harapan mengenai komunikasi. Misalnya, beberapa organisasi menangani perselisihan
dan konflik secara tidak langsung dan di belakang layar, sementara yang lain
menerima dan bahkan mendorong diskusi terbuka dan berbagi sudut pandang yang
berbeda. Demikian pula, tingkat formalitas sangat bervariasi. Ketika Anda
menerima dan mengikuti tradisi ini, walaupun mereka tidak mencerminkan
preferensi pribadi Anda, Anda menunjukkan kepada audiens bahwa Anda memahaminya
dan menghargai nilai-nilai mereka.
Akhirnya,
ketika mencoba membujuk audiens yang skeptis atau bermusuhan, Anda harus
meyakinkan orang bahwa Anda tahu apa yang Anda bicarakan dan bahwa Anda tidak
mencoba untuk menyesatkan mereka. Tanpa kredibilitas ini, usaha Anda untuk
membujuk tampaknya tidak efektif dan manipulatif. Terlebih lagi, perhatikan
bahwa menurut penelitian terbaru, kebanyakan manajer melebih-lebihkan
kredibilitas mereka sendiri. Membentuk kredibilitas Anda dalam pesan persuasif
membutuhkan waktu. Bab 5 mencantumkan karakteristik penting untuk membangun dan
mempertahankan kredibilitas Anda, termasuk kejujuran, objektivitas, kesadaran
akan kebutuhan pemirsa, pengetahuan dan keahlian, dukungan, kinerja, dan gaya
komunikasi. Untuk membangun kredibilitas dalam pesan persuasif, cobalah
melampaui karakteristik ini dengan:
·
Menggunakan bahasa
sederhana. Dalam situasi yang paling persuasif, audiens Anda akan berhati-hati,
mengamati klaim yang fantastis, deskripsi yang tidak dapat diatasi, dan
manipulasi emosional.
·
Mendukung pesan Anda dengan
fakta. Dokumen pendukung, statistik, hasil penelitian, dan testimonial yang
spesifik dan relevan - semuanya dapat memberikan bukti objektif untuk apa yang
harus Anda katakan.
·
Mengidentifikasi sumber
Anda. Memberitahu audiens Anda dari mana informasi Anda berasal dan siapa yang
setuju dengan Anda meningkatkan kredibilitas Anda, terutama jika audiens Anda
telah menghormati sumbernya.
·
Menjadi ahli (atau
menemukan seseorang untuk mendukung pesan Anda). Pengetahuan Anda tentang topik
subjek Anda membantu Anda memberi audiens informasi berkualitas yang diperlukan
untuk mengambil keputusan.
·
Menetapkan landasan
bersama. Keyakinan, sikap, dan pengalaman latar belakang yang Anda alami
bersama anggota audiens Anda akan membantu mereka mengenali Anda.
·
Menjadi objektif. Kemampuan
Anda untuk memahami dan mengakui semua sisi dari sebuah isu membantu Anda menyajikan
argumen yang adil dan logis dalam pesan persuasif Anda.
·
Menunjukkan niat baik Anda.
Kesediaan Anda untuk mempertahankan minat terbaik audiens Anda membantu Anda
menciptakan pesan persuasif yang tidak hanya lebih efektif tapi juga lebih etis
(lihat "Detektif Etika: Kasus Kredibilitas yang Luar Biasa").
Langkah 3: Lengkapi Pesan Anda
Pro tahu dari pengalaman bahwa
detail dapat membuat atau menghancurkan pesan persuasif, jadi mereka
berhati-hati untuk tidak mengubah bagian proses penulisan ini. Misalnya,
pengiklan mungkin memiliki lebih dari satu puluh orang yang meninjau pesan
sebelum diluncurkan ke publik.
Saat
Anda mengevaluasi konten Anda, cobalah menilai argumen Anda secara obyektif dan
cobalah untuk tidak melebih-lebihkan kredibilitas Anda. Saat merevisi kejelasan
dan keringkasan, hati-hati mencocokkan tujuan dan organisasi dengan kebutuhan
audiens. Jika memungkinkan, mintalah seorang rekan berpengalaman yang mengenal
audiens Anda dengan baik. Tinjau rancangan Anda. Elemen desain Anda harus melengkapi,
jangan mengurangi, argumen Anda. Selain itu, proofreading yang cermat akan
membantu mengidentifikasi kesalahan mekanis atau ejaan yang akan melemahkan
potensi persuasif Anda. Akhirnya, pastikan metode distribusi Anda sesuai dengan
harapan audiens dan juga tujuan Anda. Jangan memulai usaha persuasif Anda
dengan kaki yang salah dengan mengganggu audiens Anda dengan metode pengiriman
yang tidak diinginkan.
Dengan model
tiga langkah, Anda siap untuk mulai menyusun pesan persuasif, dimulai dengan
pesan bisnis persuasif (yang mencoba meyakinkan khalayak untuk menyetujui
proyek baru, memasuki kemitraan bisnis, dan seterusnya), diikuti oleh pemasaran
dan Pesan penjualan (yang mencoba meyakinkan khalayak untuk dipertimbangkan dan
kemudian membeli produk dan layanan).
MENGEMBANGKAN PESAN BISNIS
PERSUASIF
Pesan bisnis persuasif terdiri
dari kategori yang luas dan beragam, dengan khalayak yang berkisar dari satu
orang di departemen Anda sendiri hingga instansi pemerintah, investor, mitra
bisnis, tokoh masyarakat, dan kelompok eksternal lainnya. Kesuksesan Anda
sebagai pebisnis sangat terkait dengan kemampuan Anda. Untuk meyakinkan orang
lain untuk menerima gagasan baru, mengubah kebiasaan lama, atau bertindak
berdasarkan rekomendasi Anda. Bahkan di awal karir Anda, Anda mungkin memiliki
kesempatan untuk meyakinkan manajer Anda agar membiarkan Anda bergabung dalam
proyek yang menarik atau untuk memperbaiki proses penting. Ketika Anda beralih
ke posisi tanggung jawab yang lebih besar, pesan persuasif Anda bisa mulai
mempengaruhi investasi jutaan dolar dan karier ratusan atau ribuan karyawan.
Jelas, peningkatan keterampilan persuasif Anda perlu disesuaikan dengan
perawatan dan ketelitian analisis dan perencanaan Anda sehingga gagasan yang
Anda yakin orang lain adopsi terdengar baik.
Strategi untuk Pesan Bisnis
Persuasif
Tujuan dari pesan bisnis
persuasif adalah untuk meyakinkan audiens Anda bahwa permintaan atau ide Anda
masuk akal dan akan menguntungkan pembaca Anda dengan cara tertentu. Dalam
konteks proses tiga langkah, persuasi yang efektif melibatkan empat strategi
penting: menyusun pesan Anda, Menyeimbangkan daya tarik emosional dan logis,
memperkuat posisi Anda, dan mengantisipasi keberatan. (Perhatikan bahwa semua
konsep ini di bagian ini juga berlaku untuk pesan pemasaran dan penjualan, yang
akan dibahas kemudian di bab ini.)
Penataan Pesan Anda dengan Model
AIDA
Banyak pesan persuasif mengikuti
pendekatan tidak langsung empat fasa. Tahap pertama adalah untuk mendapatkan
perhatian anggota audiens Anda. Tahap kedua kemudian meningkatkan minat anggota
audiens Anda, dan usaha ketiga untuk mengubah sikap mereka terhadap penawaran
atau gagasan Anda. Tahap keempat kemudian memotivasi pembaca untuk mengambil
tindakan yang spesifik. Model AIDA mengatur pesan Anda ke dalam empat fase ini:
(1) perhatian, (2) minat, (3) keinginan, dan (4) tindakan (lihat Tabel 10.1).
Model lainnya ada , Tapi mereka semua mengikuti pola yang mirip dengan yang
ini:
·
ATTENTION (Perhatian).
Tujuan pertama Anda adalah mendorong audiens Anda untuk mendengar gagasan utama
Anda. Tuliskan kalimat pembuka singkat dan menarik, tanpa klaim yang berlebihan
atau poin yang tidak relevan. Carilah beberapa landasan bersama untuk membangun
kasus Anda (lihat Gambar 10.3). Dan sementara Anda ingin bersikap positif dan
percaya diri, pastikan Anda tidak memulai dengan "hard sell", sebuah
pembukaan yang memaksa dan agresif. Sering menempatkan penonton berjaga-jaga
dan bersikap defensif.
·
INTEREST (Minat).
Jelaskan relevansi pesan Anda dengan audiens Anda. Melanjutkan tema yang Anda
mulai dengan, cat gambaran yang lebih rinci tentang masalah yang Anda usulkan
untuk dipecahkan dengan solusi yang Anda tawarkan (apakah itu ide baru, proses
baru, produk baru, atau apa pun).
·
DESIRE (Keinginan).
Bantu anggota audiens merangkul gagasan Anda dengan menjelaskan bagaimana
perubahan tersebut akan menguntungkan mereka, baik secara pribadi maupun
profesional. Kurangi resistensi dengan mengidentifikasi dan menjawab terlebih
dahulu pertanyaan yang mungkin dimiliki audiens. Jika ide Anda rumit, Anda
mungkin perlu menjelaskan bagaimana Anda akan menerapkannya. Kalahkan klaim
Anda untuk meningkatkan kesediaan audiens agar mengambil tindakan yang Anda
sarankan di Bagian selanjutnya
·
ACTION (Tindakan).
Lakukan tindakan yang Anda inginkan agar diambil pembaca. Buat lebih dari
sekedar pernyataan seperti "Tolong segerakan program ini" atau
"Kirimkan saya pengembalian dana." Inilah kesempatan untuk
mengingatkan pembaca akan manfaat dari tindakan pencurian. Rahasia sukses Tahap
tindakan membuat tindakan menjadi mudah, jadi jika memungkinkan, berikan
beberapa pilihan kepada pembaca untuk merespons, seperti nomor bebas pulsa yang
harus dihubungi dan situs web untuk dikunjungi. Sertakan tenggat waktu bila
berlaku.
Rencana AIDA
dibuat khusus untuk menggunakan pendekatan tidak langsung, memungkinkan Anda
untuk menyimpan ide utama Anda untuk fase tindakan. Namun, ini juga dapat
digunakan untuk pendekatan langsung, dalam hal ini Anda menggunakan ide utama
Anda sebagai pengambil perhatian. , Buat minat dengan argumen Anda, ciptakan
keinginan dengan bukti Anda, dan tekankan kembali gagasan utama Anda dalam fase
aksi dengan tindakan spesifik yang Anda inginkan dari audiens Anda.
Bila pesan
AIDA Anda menggunakan pendekatan tidak langsung dan disampaikan melalui memo
atau e-mail, ingatlah bahwa baris subjek Anda biasanya menangkap mata pembaca
Anda terlebih dahulu. Tantangan Anda adalah membuatnya menarik dan cukup
relevan untuk menarik perhatian pembaca tanpa mengungkapkan tujuan utama Anda.
ide. Jika Anda memasukkan permintaan Anda ke dalam baris subjek, kemungkinan
Anda akan mendapatkan yang cepat sebelum Anda sempat menunjukkan argumen Anda.
Anda juga
dapat melihat dari model AIDA mengapa sangat penting untuk memiliki tujuan yang
ringkas dan terfokus untuk pesan persuasif Anda. Jika tidak, Anda akan merasa
hampir tidak mungkin memandu pembaca Anda melalui setiap tahap dari perhatian
pada tindakan. Fokus pada tujuan utama Anda saat mempresentasikan kasus Anda,
dan memusatkan usaha Anda untuk mencapai satu tujuan itu. Misalnya, jika ide
utama Anda adalah meyakinkan Perusahaan Anda untuk memasang sistem pesan
telepon baru, meninggalkan diskusi tentang mengalihkan operator jarak jauh
sampai hari lain-kecuali jika relevan dengan argumen Anda.
Menyeimbangkan Kecerdasan
Emosional dan Logika
Bayangkan Anda sedang duduk di
panel kontrol dengan satu tombol berlabel "logika" dan
"emosi" berlabel lainnya. Saat Anda menyiapkan pesan persuasif Anda,
Anda dengan hati-hati menyesuaikan setiap tombol, menyetel pesan untuk dampak maksimal.
Terlalu sedikit emosi dan audiens Anda mungkin tidak cukup peduli untuk
merespons. Banyak emosi dan audiens Anda mungkin mengira Anda belum memikirkan
pertanyaan bisnis yang sulit.
Secara umum,
pesan bisnis persuasif lebih mengandalkan daya tarik logis daripada daya tarik
emosional, karena gagasan utamanya adalah menghemat uang, meningkatkan
kualitas, dan sebagainya. Sementara logika berbobot berat, jangan berasumsi
bahwa keputusan bisnis itu murni logis dan karena itu mengabaikan komponen
emosional. Misalnya, Anda mungkin bisa membangun kasus logis yang kuat untuk
mengakuisisi perusahaan lain, berdasarkan perkiraan pengembalian keuangan dan
faktor obyektif lainnya. Namun, para manajer membuat keputusan akan mengalami
berbagai emosi, seperti takut membuat langkah yang salah yang bisa mengancam
karir. Untuk menemukan keseimbangan optimal, pertimbangkan empat faktor: (1)
tindakan yang ingin Anda motivasikan, (2) harapan pembaca Anda, (3) tingkat
kemampuan yang harus Anda atasi, dan (4) seberapa jauh Anda merasa diberdayakan
untuk pergi ke Jual point of view anda.
Banding Emosional, Daya tarik
emosional menuntut perasaan, mendasarkan argumen pada kebutuhan atau simpati
penonton, namun daya tarik semacam itu harus tidak kentara.9 Misalnya, Anda
dapat memanfaatkan emosi seputar kata-kata tertentu. Kebebasan kata-kata
membangkitkan perasaan kuat, Seperti kata-kata seperti kesuksesan, prestise,
welas asih, bebas, nilai, dan kenyamanan. Kata-kata seperti itu membuat anggota
audiens Anda dalam kerangka berpikir tertentu dan membantu mereka menerima
pesan Anda. Namun, daya tarik emosional tidak harus efektif oleh mereka
sendiri. Bagi kebanyakan situasi bisnis, penggunaan emosi sebaik-baiknya
sejalan dengan logika. Bahkan jika anggota audiens Anda mencapai kesimpulan
berdasarkan emosi, mereka juga akan meminta Anda untuk memberikan dukungan
logis.
Banding Logis, Sebuah seruan
logis berdasarkan alasan. Dengan argumen apa pun yang mungkin Anda gunakan
untuk meyakinkan audiens, Anda mengajukan klaim dan kemudian mendukung klaim
Anda dengan alasan atau bukti. Saat mengajukan pertanyaan kepada logika audiens
Anda, Anda mungkin menggunakan tiga jenis penalaran:
·
Analogi, Dengan analogi
Anda, alasan Anda dari bukti spesifik terhadap bukti yang spesifik. Misalnya,
untuk meyakinkan manajemen agar membeli firewall yang lebih kuat untuk
melindungi jaringan komputer perusahaan Anda, Anda mungkin menggunakan analogi
"mengitari gerobak," seperti saat gerobak tertutup Benua berkumpul
dalam lingkaran setiap malam untuk membentuk ruang yang aman di dalamnya.
·
Induksi, Dengan penalaran
induktif, Anda bekerja dari bukti spesifik sampai pada kesimpulan umum. Untuk
meyakinkan tim Anda untuk mengubah proses manufaktur baru, misalnya, Anda dapat
menunjukkan bahwa setiap perusahaan yang telah menerapkannya telah meningkatkan
keuntungan, jadi itu harus menjadi ide yang cerdas.
·
Deduksi, Dengan penalaran
deduktif, Anda bekerja dari generalisasi sampai pada kesimpulan yang spesifik.
Untuk meyakinkan atasan Anda untuk mempekerjakan staf pendukung pelanggan
tambahan, Anda mungkin menunjuk pada survei industri yang menunjukkan betapa
pentingnya kepuasan pelanggan terhadap keuntungan perusahaan.
Setiap metode
pertimbangan adalah rentan terhadap penyalahgunaan, disengaja dan tidak
disengaja, jadi verifikasi argumen rasional Anda dengan saksama. Misalnya,
dalam kasus proses manufaktur, adakah faktor lain yang mempengaruhi integritas
penalaran Anda? Bagaimana jika proses itu berjalan baik hanya untuk perusahaan
kecil dengan sedikit produk dan perusahaan Anda adalah raksasa multinasional
dengan 10.000 produk? Untuk menghindari kesalahan logika, ikuti panduan berikut
ini:
·
Hindari generalisasi yang
terburu-buru. Pastikan Anda memiliki banyak bukti sebelum menarik kesimpulan.
·
Hindari penalaran
melingkar. Alasan melingkar adalah kesalahan logis di mana Anda mencoba
mendukung klaim Anda dengan memberikannya kembali dengan kata-kata yang
berbeda. Pernyataan "Kami tahu pekerja temporer tidak dapat menangani
tugas ini karena temps tidak memenuhi syarat untuk itu" tidak membuktikan
apapun karena klaim dan dukungannya Bukti pada dasarnya identik. Tidak
membuktikan mengapa temps tidak memenuhi syarat.
·
Hindari menyerang lawan.
Jika daya tarik persuasif Anda melibatkan penghitungan daya tarik kompetitif
yang dibuat oleh orang lain, pastikan Anda menyerang argumen yang dibuat lawan
Anda, bukan karakternya.
·
Hindari terlalu
menyederhanakan masalah yang kompleks. Pastikan Anda menyajikan semua faktor
dan tidak mengurangi berbagai pilihan ke skenario "baik / atau"
sederhana jika tidak demikian.
·
Hindari anggapan keliru
tentang sebab dan akibat. Jika Anda tidak dapat mengisolasi dampak dari faktor
tertentu, Anda tidak dapat menganggap itu penyebab dari efek apa pun yang
sedang Anda diskusikan. Cuaca membaik di musim semi, dan orang mulai bermain
bisbol di musim semi. Apakah cuaca baik menyebabkan enggak? Tidak. Ada korelasi
antara keduanya - yang berarti data yang terkait dengannya cenderung naik dan
turun pada saat bersamaan, namun tidak ada sebab-akibat - tidak ada bukti bahwa
seseorang menyebabkan yang lain. Kompleksitas banyak situasi bisnis membuat
sebab dan akibat. Tantangan tertentu. Anda menurunkan harga dan penjualan naik.
Apakah harga yang lebih rendah penyebabnya? Mungkin, tapi itu mungkin
disebabkan oleh pesaing dengan masalah pengiriman, kampanye periklanan yang
lebih baik, atau sejumlah faktor lainnya.
·
Hindari analogi yang salah.
Pastikan bahwa dua objek atau situasi yang dibandingkan cukup mirip untuk
analoginya. Misalnya, analogi antara mengitari gerobak dan menggunakan firewall
jaringan tidak sepenuhnya valid, karena mengitari gerobak adalah langkah
sementara dan jaringan komputer memerlukan perlindungan permanen.
·
Hindari dukungan yang tidak
logis. Pastikan hubungan antara klaim Anda dan dukungan Anda benar-benar logis
dan tidak didasarkan pada lompatan iman, premis yang hilang, atau bukti yang
tidak relevan.
Memperkuat Posisi Anda
Setelah Anda menyelesaikan elemen
dasar argumen Anda, melangkah mundur dan mencari cara untuk memperkuat kekuatan
posisi Anda. Dapatkah Anda menemukan kata-kata yang lebih kuat untuk
menyampaikan pesan Anda? Misalnya, jika perusahaan Anda berada dalam masalah
keuangan yang serius, berbicara tentang bertahan hidup lebih hebat daripada
membicarakan operasi lanjutan. Dengan menggunakan abstraksi yang jelas seperti
ini disertai fakta dan angka dasar dapat membawa argumen Anda ke kehidupan.
Seperti halnya alat yang hebat sekalipun, Gunakan bahasa dan abstraksi yang
jelas dengan saksama dan jujur.
Selain pilihan
kata individual, pertimbangkan untuk menggunakan metafora dan figur pidato
lainnya. Jika Anda ingin mendeskripsikan sistem kontrol kualitas karena
dirancang untuk menangkap setiap kemungkinan cacat produk, Anda bisa
menyebutnya jaring laba-laba untuk menyiratkan bahwa ia menangkap segala sesuatu
yang terjadi. Demikian pula, anekdot dan cerita dapat membantu audiens Anda
memahami makna dan kepentingan argumen Anda. Bukan hanya mencatat tingkat
kegagalan rata-rata komputer laptop oldermodel, taruh wajah manusia pada
masalah ini dengan menjelaskan apa yang terjadi saat komputer Anda mogok saat
kritis. Presentasi ke pelanggan terbesar perusahaan Anda.
Di luar
kata-kata tertentu dari pesan Anda, carilah kekuatan dan faktor lain yang dapat
memperkuat posisi Anda. Ketika Anda meminta sesuatu, anggota audiens Anda akan
merasa lebih mudah memberikan permintaan Anda jika mereka juga mendapat manfaat
darinya. Misalnya, jika Anda meminta lebih banyak uang untuk meningkatkan staf
Anda, Anda mungkin menawarkan untuk meminjamkan karyawan baru tersebut ke manajer
lain selama beban kerja puncak di departemen lain. Waktu dari pesan Anda juga
dapat membantu. Hampir semua organisasi beroperasi dalam siklus beberapa
Pembayaran semacam masuk dari pelanggan utama, pembayaran pajak keluar,
permintaan musiman untuk produk, Dan seterusnya. Ikuti pola-pola ini untuk
melihat apakah mereka dapat bekerja untuk atau melawan Anda. Misalnya, waktu
terbaik untuk meminta staf tambahan mungkin tepat setelah periode aktivitas
intens yang mendorong beberapa pelanggan untuk mengeluh tentang layanan yang
buruk, ketika Pengalaman masih segar dalam pikiran setiap orang. Jika Anda
menunggu beberapa bulan untuk siklus penganggaran tahunan, aspek emosional dari
pengalaman akan pudar dan permintaan Anda akan terlihat seperti kenaikan biaya lainnya.
Mengantisipasi
Keberatan Bahkan pesan persuasif yang paling kuat pun dapat diperkirakan akan
menghadapi beberapa penolakan awal. Cara terbaik untuk mengatasi hambatan
pemirsa adalah dengan mengantisipasi sebanyak mungkin keberatan dan
mengatasinya dalam pesan awal Anda sebelum audiens Anda bahkan dapat
membesarkan mereka. Misalnya, jika Anda tahu bahwa proposal Anda beralih ke
bahan berbiaya rendah akan menimbulkan kekhawatiran tentang kualitas produk dan
kepuasan pelanggan, sampaikan masalah ini langsung di pesan Anda. Anda menunggu
sampai orang menarik perhatian setelah membaca pesan Anda, kemungkinannya
adalah Mereka sudah akan tertarik pada perusahaan sebelum Anda memiliki
kesempatan untuk mengatasi masalah mereka. Dengan menangani masalah tersebut
dengan segera, Anda juga menunjukkan apresiasi yang luas terhadap masalah ini
dan menyiratkan kepercayaan pada pesan Anda. Antisipasi ini sangat penting
dalam pesan tertulis, bila Anda tidak memiliki kesempatan untuk mendeteksi dan
menanggapi keberatan di tempat.
Jika Anda
mengharapkan audiens yang bermusuhan, salah satu bias terhadap rencana Anda
dari awal, menyajikan semua sisi cerita. Ketika Anda membahas setiap pilihan,
jelaskan pro dan kontra. Anda akan mendapatkan kredibilitas tambahan jika Anda
mempresentasikan pilihan ini sebelum mempresentasikan rekomendasi Anda. Atau
keputusan.
Untuk
menemukan keberatan pemirsa, cobalah beberapa skenario "Bagaimana
jika?". Letakkanlah ide dan gagasan Anda sendiri sebelum audiens Anda
melakukannya. Kemudian cari solusi untuk masalah yang telah Anda temukan.
Juga, kenali
bahwa orang lebih cenderung mendukung apa yang mereka bantu ciptakan, jadi
mintalah pendapat audiens Anda tentang pemikiran mereka tentang masalah ini
sebelum Anda memasukkan argumen Anda bersama-sama. Jika sesuai, biarkan audiens
Anda merekomendasikan beberapa solusi. Dengan pemikiran dan usaha yang memadai,
Anda bahkan mungkin bisa mengubah masalah menjadi peluang; misalnya, Anda
mungkin menunjukkan bagaimana proposal Anda akan lebih ekonomis dalam jangka
panjang, walaupun mungkin harganya mahal. Lebih sekarang. Pastikan untuk
teliti, terbuka, dan objektif tentang semua fakta dan alternatifnya.
Akhirnya,
ingatlah bahwa kompromi mungkin merupakan jalan terbaik menuju kesuksesan.
Daripada menolak keberatan audiensi secara otomatis atau mengabaikan gagasan
alternatif, dengarkan baik-baik, kemudian libatkan audiens Anda dalam diskusi.
Kemungkinan Anda akan mendapatkan solusi yang lebih baik lagi. Dari aslinya.
Untuk meninjau
langkah-langkah yang terlibat dalam mengembangkan pesan persuasif, lihat
"Daftar Periksa: Mengembangkan Pesan yang Persuasif."
Contoh Umum Pesan Bisnis
Persuasif
Sepanjang karir Anda, Anda akan
memiliki banyak kesempatan untuk menulis pesan persuasif di dalam organisasi
Anda: menjual supervisor pada gagasan untuk meningkatkan kualitas, menunjukkan
prosedur operasi yang lebih efisien, memunculkan kerja sama dari departemen
yang bersaing, memenangkan dukungan karyawan untuk paket manfaat baru, meminta
Uang untuk peralatan baru atau pendanaan untuk proyek khusus. Demikian pula,
Anda dapat mengirimkan berbagai pesan persuasif kepada orang-orang di luar
organisasi: meminta dana investasi, membentuk opini publik, atau meminta
penyesuaian yang melampaui kewajiban kontrak pemasok. Selain itu, banyak Dari
permintaan rutin yang Anda pelajari di Bab 8 bisa menjadi pesan persuasif jika
Anda menginginkan hasil yang tidak rutin atau percaya bahwa Anda belum menerima
perlakuan yang adil. Sebagian besar pesan ini dapat dibagi menjadi permintaan
persuasif untuk tindakan, presentasi gagasan yang persuasif, dan klaim
persuasif dan permintaan untuk penyesuaian.
Permintaan Persuasif untuk Aksi
Sebagian besar pesan bisnis
persuasif Anda akan melibatkan permintaan tindakan. Dalam beberapa kasus,
permintaan Anda akan diantisipasi, jadi pendekatan langsungnya baik. Di lain
pihak, Anda perlu mengenalkan niat Anda secara tidak langsung, dan model AIDA
sangat ideal untuk ini. Tujuan. Buka perangkat yang menarik perhatian dan
tunjukkan kepada pembaca bahwa Anda mengetahui sesuatu tentang masalah mereka.
Gunakan bagian
minat dan keinginan dari pesan Anda untuk menunjukkan bahwa Anda memiliki
alasan bagus untuk mengajukan permintaan semacam itu dan untuk menutupi apa
yang Anda ketahui tentang situasinya: fakta dan angka, manfaat dari membantu,
dan riwayat atau pengalaman apa pun yang akan meningkatkan daya tarik Anda. .
Tujuan Anda adalah (1) untuk mendapatkan kredibilitas dan (2) membuat pembaca
Anda percaya bahwa membantu Anda memang akan membantu memecahkan masalah yang
signifikan. Setelah Anda menunjukkan bahwa pesan Anda relevan dengan pembaca
Anda, Anda dapat menutup permintaan untuk beberapa tindakan atau keputusan
tertentu (lihat Gambar 10.4).
Ketika meminta
tindakan yang relatif kecil (seperti meminta seseorang untuk menghadiri rapat
saat Anda tidak hadir), Anda biasanya dapat menggunakan pendekatan langsung.
Namun, jika meminta tindakan yang lebih signifikan (seperti meminta manajemen
atas untuk anggaran yang lebih besar), Gunakan teknik persuasif tidak langsung
untuk meyakinkan pembaca tentang nilai tindakan. Sertakan semua informasi yang
diperlukan tentang permintaan dan fakta dan angka yang akan membantu meyakinkan
pembaca Anda bahwa tindakan atau keputusannya sesuai dengan kepentingan terbaik
perusahaan.
Presentasi Gagasan yang Persuasif
Sebagian besar pesan persuasif
internal berfokus untuk membuat penonton membuat keputusan tertentu atau
melakukan tindakan tertentu. Namun, Anda akan menghadapi situasi di mana Anda
hanya ingin mengubah sikap atau kepercayaan tentang topik tertentu, tanpa
meminta audiens untuk memutuskan atau melakukan sesuatu-setidaknya belum. Dalam
usaha persuasif yang rumit dan multistep, tujuan dari pesan pertama Anda
mungkin Tidak lebih dari meyakinkan anggota audiens Anda untuk menguji kembali
pendapat atau asumsi mereka atau untuk mengakui kemungkinan cara berpikir baru.
Misalnya,
Worldwide Web Consortium (sebuah asosiasi global yang mendefinisikan banyak
panduan dan teknologi di balik World Wide Web) telah meluncurkan sebuah
kampanye yang disebut Inisiatif Aksesibilitas Web. Meskipun tujuan utama
Konsorsium membuat situs web lebih mudah diakses orang cacat atau batasan
terkait usia, tujuan sementara kunci hanyalah membuat pengembang situs web
lebih sadar akan kebutuhan. Sebagai bagian dari upaya ini, Konsorsium telah
mengembangkan sebuah presentasi yang menyoroti Sifat masalah yang dihadapi
banyak pengunjung web.
Klaim dan Permintaan yang
Persuasif untuk Penyesuaian
Meskipun klaim dan permintaan
persuasif untuk penyesuaian kadang-kadang disebut sebagai surat pengaduan, Anda
tidak menuliskannya hanya untuk mendapatkan keluhan dari dada Anda. Tujuan Anda
adalah meyakinkan seseorang untuk membuat penyesuaian sesuai keinginan Anda.
Anda bekerja menuju tujuan ini dengan Menunjukkan perbedaan antara apa yang
Anda harapkan dan apa yang sebenarnya Anda terima.
Sebagian besar
surat klaim adalah pesan rutin dan menggunakan pendekatan langsung yang dibahas
di Bab 8. Namun, baik konsumen maupun profesional bisnis kadang-kadang
menghadapi situasi di mana mereka percaya bahwa mereka belum menerima
kesepakatan yang adil. Misalnya, Anda mungkin telah membeli produk tapi tidak
Pakailah segera. Bila akhirnya Anda mencoba menggunakannya, Anda akan merasa
cacat - namun garansi sudah habis masa berlakunya. Anda harus menggunakan
komunikasi persuasif untuk meyakinkan penjual bahwa produk tersebut harus
menggantikan produk.
Karena Anda
sudah membayarnya, Anda jelas tidak bisa mengancam untuk menahan pembayaran.
Sebaliknya, coba sampaikan informasi dasarnya yang negatif dengan cara yang
akan mendapat hasil positif. Untungnya, kebanyakan orang dalam bisnis terbuka
untuk menyelesaikan klaim Anda dengan cukup. Ini untuk keuntungan mereka untuk
mempertahankan niat baik Anda dan untuk menyelesaikan masalah Anda dengan cepat.
Sarana kunci
dari klaim persuasif yang baik adalah tinjauan fakta dan nada percaya diri dan
positif yang lengkap dan spesifik. Anggap bahwa orang lain tidak mencoba menipu
Anda dan Anda berhak merasa puas dengan transaksi tersebut. Bersabarlah
persuasif. Klaim dengan menyatakan masalah mendasar atau mengkaji ulang apa
yang telah dilakukan mengenai masalah tersebut sejauh ini. Sertakan sebuah
pernyataan yang dapat disetujui oleh audiens dan audiens Anda atau yang
menjelaskan apa yang ingin meyakinkan audiens Anda. Jadilah sespesifik mungkin
tentang apa yang Anda inginkan terjadi. Selanjutnya, beritahu pembaca Anda
alasan bagus untuk memberikan klaim Anda. Tunjukkan bagaimana audiens Anda
bertanggung jawab atas masalah ini, dan serahkan pada perasaan fair play,
goodwill, atau tanggung jawab moral pembaca Anda.Jelaskan bagaimana perasaan
Anda tentang masalahnya, tapi jangan Jangan terbawa, jangan terlalu banyak
mengeluh, dan jangan membuat ancaman. Orang umumnya merespons permintaan yang
tenang dan masuk akal.
MENGEMBANGKAN PESAN PEMASARAN DAN
PENJUALAN
Pesan pemasaran dan penjualan
menggunakan teknik dasar yang sama seperti pesan persuasif lainnya, dengan
penekanan tambahan untuk mendorong seseorang untuk berpartisipasi dalam
transaksi komersial. Meskipun istilah pesan pemasaran dan pesan penjualan
sering digunakan secara bergantian, keduanya mewakili usaha yang terpisah namun
terkait: Pemasaran Pesan membawa pembeli potensial melalui proses pembelian
tanpa meminta mereka membuat keputusan segera; Saat itulah pesan penjualan
mengambil alih. Pesan pemasaran berfokus pada tugas-tugas seperti
memperkenalkan merek baru ke publik, memberikan informasi perbandingan yang
kompetitif, mendorong pelanggan untuk mengunjungi situs web untuk informasi
lebih lanjut, dan mengingatkan pembeli bahwa produk atau layanan tertentu
tersedia. Sebaliknya, pesan penjualan membuat permintaan spesifik orang untuk
memesan produk atau layanan tertentu.
Strategi Pemasaran dan Pesan
Penjualan
Sebagian besar pesan pemasaran
dan penjualan, terutama di perusahaan besar, dibuat dan disampaikan oleh para
profesional dengan pelatihan khusus dalam pemasaran, periklanan, penjualan,
atau hubungan masyarakat. Namun, sebagai manajer, Anda mungkin diminta untuk
meninjau ulang karya spesialis ini atau bahkan untuk menulis pesan semacam itu
di perusahaan yang lebih kecil, jadi pemahaman yang baik tentang bagaimana
pesan ini bekerja akan membantu Anda menjadi manajer yang lebih efektif.
Strategi dasar yang harus dipertimbangkan meliputi menilai kebutuhan pelanggan;
Menganalisis pesaing Anda; Menentukan nilai jual utama dan keuntungan;
mengantisipasi keberatan pembelian; menerapkan model AIDA; dan mempertahankan
standar etika, kepatuhan hukum, dan etiket yang tinggi. Ingat juga bahwa
kampanye pemasaran dan penjualan sering menyertakan serangkaian pesan dalam
upaya terkoordinasi yang dapat berlangsung selama berminggu-minggu atau
berbulan-bulan. Dalam kampanye ini, perencanaan pesan Anda mungkin mencakup
situs web; blog sindikasi; surat; brosur, penjualan pribadi Presentasi, dan
campuran media cetak, online, dan media penyiaran.
Menilai Kebutuhan Pemirsa
Seperti setiap pesan bisnis
lainnya, pesan pemasaran dan penjualan yang sukses dimulai dengan pemahaman
akan kebutuhan pemirsa. Bagi beberapa produk dan layanan, penilaian ini adalah
masalah sederhana. Misalnya, pelanggan hanya membandingkan beberapa atribut
dasar saat membeli salinan atau kertas printer, termasuk berat, kecerahan,
warna, dan warna akhir. Sebaliknya, mereka mungkin mempertimbangkan lusinan
fitur saat berbelanja untuk real estat, mobil, layanan profesional, dan
kompleks lainnya. Pembelian.
Selain itu,
kebutuhan pelanggan sering melampaui produk atau layanan dasar. Banyak hal yang
dilakukan lebih dari sekadar membuat Anda tetap hangat. Apa yang Anda pakai
membuat pernyataan tentang siapa Anda, kelompok sosial mana yang ingin
dikaitkan dengan (atau tidak), dan Bagaimana Anda melihat hubungan Anda dengan
orang-orang di sekitar Anda.Bahkan, sepasang sepatu sederhana dapat memenuhi
beberapa tingkat dalam hierarki kebutuhan Maslow - setiap tingkat kecuali
aktualisasi diri, sebenarnya.
Mulailah
dengan menilai kebutuhan audiens, minat, dan kekhawatiran emosional-sama
seperti Anda menginginkan pesan bisnis apa pun. Cobalah untuk membentuk citra
mental pembeli tipikal untuk produk yang ingin Anda jual. Ikutlah apa yang
mungkin ingin diketahui oleh audiens tentang produk ini. Bagaimana produk Anda
dapat membantu mereka? Apakah mereka didorong oleh harga bottom-line, atau
kualitas yang lebih penting bagi mereka?
Perhatikan
iklan yang Anda hadapi setiap hari. Mereka sering berfokus hanya pada satu atau
dua atribut atau masalah, bahkan jika produk atau layanan memiliki banyak aspek
yang berbeda untuk dipertimbangkan. Tujuan dari pesan pemasaran yang sempit ini
adalah untuk menarik perhatian Anda dan kemudian meningkatkan tingkat minat
Anda cukup untuk mendorong Anda melakukan penelitian lebih lanjut.
Menganalisis Persaingan Anda
Pesan pemasaran dan penjualan
hampir selalu bersaing dengan pesan dari perusahaan lain yang berusaha
menjangkau khalayak yang sama. Ketika Chrysler merencanakan sebuah kampanye
pemasaran untuk mengenalkan model baru kepada pelanggan saat ini, perusahaan
tahu bahwa penontonnya juga telah terpapar pesan dari Ford, Honda. ,
Volkswagen, dan banyak perusahaan mobil lainnya. Di pasar yang ramai, para
penulis kadang-kadang harus mencari kata dan ungkapan yang belum digunakan
perusahaan lain. Mereka mungkin juga ingin menghindari tema, gaya penulisan,
atau pendekatan kreatif yang terlalu mirip dengan Pesan kompetitif.
Menentukan Poin Jual Beli dan
Manfaat
Dengan beberapa wawasan tentang
kebutuhan pemirsa dan pesan yang ada dari kompetisi, Anda siap untuk menentukan
manfaat dan fitur produk atau layanan Anda untuk disorot.Untuk semua kecuali
produk paling sederhana, Anda harus memprioritaskan item yang akan Anda
diskusikan Anda juga ingin membedakan antara fitur produk dan manfaat yang
ditawarkan oleh fitur tersebut kepada pelanggan. Seperti ditunjukkan pada Tabel
10.2, nilai jual adalah fitur yang paling menarik dari sebuah ide atau produk,
sedangkan manfaat adalah keuntungan khusus dari pembaca. Akan menyadari dari
fitur tersebut. Poin menarik berfokus pada produk. Fokus pada pengguna.
Misalnya,
ClubMom tidak menekankan fitur jaringan online dari layanannya; Sebaliknya, ini
menekankan kesempatan untuk terhubung dengan ibu lain yang memiliki perhatian
dan minat yang sama-yang merupakan keuntungan yang dimungkinkan oleh fitur
jaringan. Pendekatan umum untuk mengkomunikasikan fitur dan manfaatnya adalah
menunjukkannya dalam daftar atau tabel, mengidentifikasi setiap fitur Dan
kemudian menjelaskan manfaat yang ditawarkannya (lihat Gambar 10.5). Tentu
saja, agar pesan Anda sukses, keuntungan membedakan produk Anda harus sesuai
dengan kebutuhan utama pembaca atau masalah emosional Anda.
Mengantisipasi keberatan
pembelian
Seperti pesan bisnis persuasif,
pesan pemasaran dan penjualan sering mengalami keberatan; Sekali lagi, cara
terbaik untuk mengatasinya adalah dengan mengidentifikasi mereka di muka dan
mencoba menjawab sebanyak mungkin dalam pesan Anda (atau pesan, sesuai
kasusnya). Namun, dengan pesan pemasaran dan penjualan, Anda sering kali tidak
Dapatkan kesempatan kedua untuk menjelaskan diri Anda atau untuk
mempresentasikan kasus Anda. Bos Anda mungkin merasa berkewajiban membiarkan
Anda menjelaskan apa yang Anda maksudkan di paragraf ketiga dari proposal
persuasif Anda, namun calon pelanggan merasa tidak bertanggung jawab seperti
itu. Jika situs web Anda untuk fashion Perhiasan yang ditujukan untuk konsumen usia
perguruan tinggi menyerang pengunjung sebagai remaja, misalnya, mereka akan
mengeklik ke situs lain dalam hitungan detik dan mungkin tidak akan pernah
kembali kepada Anda.
Keberatan
dapat berkisar dari harga tinggi hingga kualitas rendah hingga kurangnya
kompatibilitas dengan produk yang ada. Risiko yang dipikul adalah keberatan
umum lainnya. Konsumen mungkin khawatir mobil tidak akan cukup aman untuk
keluarga, sehingga jaket akan membuat mereka terlihat tidak menarik, Atau bahwa
salon rambut akan merusak rambut. Pembeli bisnis mungkin khawatir akan
mengganggu operasi atau gagal mewujudkan keuntungan finansial saat melakukan
pembelian.
Harga bisa
menjadi masalah yang sangat rumit dalam pesan apa pun, apakah anggota audiens
adalah konsumen atau pelanggan bisnis. Apakah Anda menyoroti atau mengecilkan
harga produk Anda, siapkan pembaca Anda untuk itu. Kata-kata seperti mewah dan
ekonomis memberikan petunjuk yang jelas tentang bagaimana perbandingan harga
Anda dengan pesaing. Kata-kata seperti ini membantu pembaca Anda menerima harga
Anda saat Anda akhirnya menyatakannya.
Jika harga
adalah nilai jual yang besar, berikanlah posisi menonjol, seperti pada tajuk
utama atau sebagai item terakhir dalam paragraf. Jika harga bukan merupakan
nilai jual utama, Anda dapat mengatasinya dengan beberapa cara. Anda bisa
meninggalkannya. Harga sama sekali atau kurang menekankannya dengan meletakkan
angka di tengah paragraf yang berjalan dengan baik setelah Anda menyajikan
keuntungan dan nilai jual.
Pro juga
menggunakan dua teknik lain untuk meminimalkan harga. Salah satunya adalah
untuk memecahkan harga menjadi beberapa unit. Bukannya mengatakan bahwa kasus
oli motor berharga $ 24, Anda mungkin mengatakan bahwa setiap botol berharga $
2. Teknik lainnya adalah membandingkan harga produk Anda dengan biaya beberapa
produk atau aktivitas lain: "Biaya untuk memiliki peralatan olahraga Anda
sendiri kurang dari yang Anda bayarkan untuk keanggotaan klub kesehatan."
Tujuan Anda adalah membuat biaya tampak kecil dan seaman mungkin, sehingga
meminimalkan harga sebagai kemungkinan keberatan.
Jika Anda
telah melakukan pekerjaan rumah di depan dan menilai audiens secara menyeluruh,
Anda harus menyadari sebagian besar masalah ini.Anda mungkin tidak dapat
menangani semuanya dalam pesan Anda-jika produk atau layanannya tidak ideal
untuk Pelanggan, pesan Anda tidak dapat memperbaikinya-tapi Anda akan siap
untuk melakukan yang terbaik dengan produk atau layanan yang harus Anda
promosikan.
Menerapkan Model AIDA
Sebagian besar
pesan pemasaran dan penjualan disiapkan sesuai dengan model AIDA atau beberapa
variasi darinya. Anda memulai dengan perangkat yang menarik perhatian,
membangkitkan minat dengan mendeskripsikan beberapa fitur unik produk atau
layanan, meningkatkan keinginan dengan menyoroti manfaat yang paling menarik.
Kepada audiens Anda, dan dekat dengan menyarankan tindakan yang Anda inginkan
untuk diambil pemirsa.
Memperhatikan Anda dapat
menggunakan berbagai teknik untuk menarik perhatian audiens Anda:
·
Manfaat terkuat produk
Anda. "Bawa lagu (atau 2.000)" (untuk Apple iPod nano).
·
Sepenggal berita asli.
"Bawa hiburan ke tempat yang baru" (untuk layanan Ver Cast Verizon,
yang memungkinkan orang men-download berbagai layanan hiburan ke ponsel
mereka).
·
Sebuah titik kesamaan
dengan penonton. "Sebuah SUV yang cukup berjiwa petualang untuk
mengakomodasi spontanitas dan perlengkapan yang menyertainya."
·
Daya tarik pribadi terhadap
emosi dan nilai pembaca. "Satu-satunya yang lebih buruk daripada membayar
pajak adalah membayar pajak jika Anda tidak perlu melakukannya."
·
Janji akan informasi orang
dalam. "Anda mungkin adalah salah satu dari orang-orang yang bermimpi
bekerja dan tinggal di Prancis dan tidak tahu bagaimana melakukannya. Panduan
ini menceritakan bagaimana-dari dalam ke luar - yang lain seperti Anda berhasil
bekerja dalam sistem Prancis. "
·
Janji tentang keberanian.
"Saat ini, Anda bisa mendapatkan penghematan besar pada telepon kamera
baru."
·
Contoh atau demonstrasi
produk. "Inilah sampel gratis dari lembar kemasan Romalite Anda yang
baru."
·
Solusi untuk masalah.
"Ransel ini dirancang untuk menahan semua anak yang terjatuh dan
terseret."
Tentu saja,
kata-kata bukan satu-satunya alat pemikat perhatian yang Anda inginkan. Citra
yang kuat dan menggugah adalah pesan pembuka perhatian umum. Dengan pesan online,
Anda memiliki lebih banyak pilihan, termasuk audio, animasi, dan video.
Bahkan lebih
dari sekadar pesan bisnis persuasif, penting untuk menyeimbangkan daya tarik
emosional dan logis Anda dengan hati-hati dalam pesan pemasaran dan penjualan.
Misalnya, ketika ClubMom mempromosikan dirinya kepada para ibu, itu
menyeimbangkan antara faktor emosional (seperti "Beberapa blog sehari
menjaga kegilaan itu pergi!") Dan faktor logis (seperti "Dapatkan
poin dengan berbelanja dengan mitra ClubMom dan melalui ClubMom Online Mall dan
Gift Card Store "). Gambar 10.6 menunjukkan kisaran daya tarik logis dan
emosional yang dapat dicapai pesan pemasaran, berdasarkan produk dan target
pemirsa.
0 comments:
Post a Comment